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Wie nachhaltig sind Shitstorms?-2

Wie nachhaltig sind Shitstorms?

Rossmann, Elle Germany und uns ist es auch schon widerfahren – ein Shitstorm. Als ich durch die Kommentarspalte von Rossmann Shitstorm auf Instagram scrollte, stieß ich auf die nachfolgende Aussage einer Nutzerin: “Euch kann man es nie recht machen. Wenn es keine Bilder von euch gibt, dann seid ihr sauer. Wenn es dann Bilder von euch gibt auch.” Schwarze Menschen regen sich nicht gern auf. Sie müssen es tun, um näher an eine gerechte Gesellschaft zu kommen. Doch erreichen wir das mit solchen Netz-Lawinen? Wie nachhaltig sind Shistorms?

Ein Shit- wasss?

Laut Wikipedia ist ein Shitstorm, das lawinenartige Auftreten negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten bis hin zur Schmähkritik. Der Duden hingegen definiert einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“.

Vor allem rechte Akteure greifen auf “Netzhetze” zurück

Shistorms können im Netz jeden treffen, sind zumindest selbsternannte ExpertInnen überzeugt. Das stimmt nur bedingt. Doch bevor wir tiefer einsteigen, ist es wichtig herauszufinden, ob es sich wirklich um einen Shitstorm handelt? Kritik kann auch als “überfallartig” empfunden werden. “Nicht jede online geäußerte Entrüstung ist allerdings gleich ein Shitstorm, auch dann nicht, wenn sich sehr viele NutzerInnen empören,” so Gero Pflüger auf Focus Online.  Wie oben bereits bei der Definition aus dem Duden erkannt, sind Shitstorms durch einen Mangel an Austausch auf der Basis von sachlichen Argumenten geprägt. Es hagelt negative Emotionen und das transformiert ganz schnell in einen beleidigenden Ton. “Von der einfachen Stichelei über strafbare Beleidigungen bis hin zu schlimmsten Mordphantasien kann dann alles dabei sein,” so Pflüger. Deshalb lautet ein beliebtes Synonym auch “Netzhetze”. Bei dem Begriff klingeln vermutlich nicht nur bei mir die Alarmglocken. Das ist berechtigt. Denn das fast schon trollartige Herfallen über Personen, Marken, Organisationen oder Unternehmen ist ein beliebtes Instrument der Rechten. Davon kann beispielsweise Roger Reckless ein Lied singen, der nach einem Auftrifft zu seinem Buch auf seinem Instagram, Facebook und Youtube-Channel viele, ziemlich rassistische Kommentare erhielt. Er ist einer von vielen.

rossmann-shitstorm

Hier geht es zum Beitrag über den Rossmann-Shitstorm:

“Hallo Rossmann, Schwarze Haare sind nicht bad – nicht an einem einzigen Tag!”

Shitstorms sind oft nur Teil einer Krise

Shitstorms sind Alltag. Das, weil sich die Macht von den Unternehmen zu den NutzerInnen in den sozialen Netzwerken verschoben hat. Aus der Sicht von marginalisierten Gruppen ist das natürlich der Knaller. Denn nun kann kollektiv gegen Missstände aufmerksam gemacht werden. Rassismus oder Sexismus waren nämlich noch nie in Ordnung. Nun kann man als kleiner Schwarm dagegen vorgehen. Vom linken bis hin zum rechten Spektrum. Dabei haben die WissenschaftlerInnen drei Faktoren identifiziert, warum einer Marke ein Shitstorm blühen kann: Als erstes, unethisches Verhalten einer Organisation, Probleme im Kerngeschäft und Fehler in der Kommunikation. Die Folgen von Shitstorms müssen nicht unbedingt wirtschaftliche Auswirkungen haben, aber sie kratzen an der Reputation der jeweiligen Marke, lautet die aktuelle Studienlage zu den Nebenwirkungen. Es kann allerdings von einem Unternehmen auf eine ganze Branche überspringen, so Dr. Christian Salzborn im Interview auf Nimirum, der die erste Dissertation in Deutschland zu diesem Thema geschrieben hat. Dabei hat Dr. Salzborn drei spannende Erkenntnisse definiert. Zum einen stellen Shitstorms oft nur einen Teil einer Krise dar. Sie sind nicht pauschal mit dieser gleichzusetzen. Dann gibt es das sogenannte Sündenbock Dilemma. Salzborn beschreibt es am Shitstorm-Beispiel von Adidas im Jahr 2011. Das Unternehmen hatte selbst nichts falsch gemacht, sondern wurde aufgrund seiner öffentlichen Präsenz von bestimmten Interessengruppen instrumentalisiert, um auf ein höher gelagertes Thema, in diesem Fall Tierschutz und die Situation der Straßenhunde in Ungarn, aufmerksam zu machen. Das Resümee von Dr. Salzborn lautet daher: “Man darf durchaus die verbreitete Meinung in Frage stellen, dass von einem Shitstorm betroffene Unternehmen immer etwas falsch gemacht haben.” Die dritte Entwicklung ist der Bezugswandel. Dieser liegt vor, wenn ein Kernthema von einem Nebenstrang abgelöst wird. Dadurch verliert die Empörung ihre direkte Beziehung zum Adressaten. Der Shitstorm endet für ihn. Die Ausprägung des ‚neuen‘ Themas bestimmt die weitere Entwicklung.

Sind Shistroms denn nun nachhaltig?

Jein. Auch wenn ein Shitstorm keinen direkten wirtschaftlichen Einfluss auf die betroffene Marke hat, der Imageschaden muss bereinigt werden. Das kostet Zeit und letztlich auch Geld. Unternehmen sind Unternehmen. Sie agieren aus einer ökonomischen Motivation. Bei NGOs oder Einzelpersonen sieht das manchmal, aber nicht immer, anders aus. Trotzdem, die Angst vor einer digitalen Negativ-Lawine ist so immanent, dass es dazu führt, dass Unternehmen mehr auf die Kundenbedürfnisse eingehen (müssen). Das horizontale Diktat ist marode und wenn Marken das ignorieren, wird es ziemlich schmerzhaft. Aus diesem Anlass steigt die Motivation, sich vor solch einem Lawinen-Gefälle auf den eigenen Kanälen zu schützen. Das heißt, ja, Shistorms haben einen Effekt auf das Unternehmen. Wie sehr, ist von der Reflektionsbereitschaft und dem Willen des Verständnisses abhängig. Gleichzeitig, braucht es inzwischen mehr als Entschuldigungen. Seit Jahrzehnten bedienen und werben SportherstellerInnen, wie Adidas oder Nike mit Schwarzer Kultur. Diversität ist nicht, Schwarze Models auf den Plakaten zu drapieren. Allein der Begriff “Diversität” ist schon von der Überreizung durch Unternehmen zu einer inhaltslosen Hülle verkommen. Struktureller Wandel und Partizipation ist nur mit der Inklusion von Schwarzen Menschen auf unterschiedlichen Ebenen nachhaltig. Das war für die Nutzerin unter dem Rossmann-Beitrag nicht ersichtlich. Für sie wirkten die Kommentare aus der Schwarzen Community, wie eine wütende Meute. Für das Unternehmen ist es ein finanzieller Risikofaktor.

 

Doch noch einmal anders gefragt, wie nachhaltig ist es, wenn Unternehmen alltags rassistische Bilder und Sprache nicht mehr reproduzieren, weil es sonst an die eigene Geldbörse geht? Es entspricht eigentlich unserer Historie. Die Sklaverei endete nach über 300 Jahren in den Vereinigten Staaten nicht aus Nächstenliebe, sondern mit der industriellen Revolution. Trotzdem, Shistorms sind eine effektive Möglichkeit Menschen im gläsernen Kasten zu erreichen. Doch die aktuelle Studienlage (die viel zu gering ist, falls jemand Lust hat dazu zu forschen, meldet euch gern bei mir!)  zeigt gleichzeitig, dass dieses Vorgehen, gar nicht so schmerzhaft ist, wie erhofft.

Ciani-Sophia Hoeder

Ciani

Ein Online-Lifestylemagazin für afrodeutsche Frauen schaffen. Genau das hat sich die 29-jährige Berlinerin in den Kopf gesetzt. Nun ist Cianis Traum wahr geworden. RosaMag informiert, inspiriert und empowert Schwarze Frauen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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